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BAT的移动互联生意经——三巨头玩法透视

介绍:

      移动互联网掀起了互联网发展的新一波浪潮,并呈现井喷式发展态势。移动互联网已经无处不在,正在改造甚至颠覆传统商业生态,重构新的商业生活和商业思维。在移动互联网面前,只有以归零的心态去面对,才能赢得未来。

  由重流量转向重粉丝、产品让用户尖叫、用户体验至上、跨界融合,成为移动互联网商业生态的核心要素。创造上乘的消费场景,是移动互联网商业模式的直观表现。在此,我们全景式揭秘在移动互联网生态下,腾讯、支付宝、百度、淘宝天猫怎么做社交、支付、搜索、电商,从中洞悉移动互联网生意的新玩法。

移动互联网商业生态揭密 

    移动互联网呈现井喷式发展态势,必将掀起发展新一波浪潮,而且它正在改造甚至颠覆传统商业生态,重构新的商业生态模式。因此,在移动互联网面前,我们都应以归零的心态去面对。
  2014年8月27日,阿里巴巴集团在提交给美国证监会SEC的更新后招股书中披露,二季度阿里巴巴旗下淘宝、天猫和聚划算的总交易额达5010亿元。而移动端的业务增长是其二季度业绩最大亮点之一,其移动端用户迅猛增长,月活跃用户数上升至1.88亿。中国互联网信息中心发布的报告显示,截至2014年6月,中国网民规模达6.32亿,其中手机网民达5.27亿,手机网民规模首次超越传统PC网民规模。而在美国,智能手机用户数量已是计算机用户数量的4倍。迄今全球移动互联网用户超过15亿。移动互联网呈现井喷式发展态势,必将掀起互联网发展新一波浪潮。

  生态特征

  腾讯CEO马化腾说:“在移动互联网面前,每一个企业家都应有归零心态。”因为移动互联网正在改造甚至颠覆传统商业生态,重构新的商业生态模式。拉卡拉高级副总裁李广雨认为,移动互联网最大的意义在于拓展了消费场景,随时随地触发消费,这是传统商业模式无法想象的。与传统PC互联网相比,在移动互联网商业生态模式中,以下几大特征显得尤为突出:由重流量转向重粉丝。中国电子商务研究中心研究认为,在移动互联网中要把用户变成粉丝,弱化流量经济,强化粉丝经济。PC互联网的商业逻辑是,通过入口级产品获取用户,把控网络流量,通过流量变现来获取盈利。而移动互联网的商业逻辑发生了很大变化:一是碎片化导致无效流量增加,由此无法通过简单的流量变现来盈利;二是PC互联网是通过标准产品获取用户,而移动互联网可通过非标产品或服务获取用户,从而提高对用户的黏性,形成粉丝群,而且移动互联网的强社交属性能增加用户平台的黏性。
  基于此,在PC互联网的流量经济时代形成的腾讯、百度、阿里巴巴三雄,在移动互联网的粉丝经济时代可能转变成腾讯和阿里巴巴的双雄之争,百度可能掉队。因为腾讯和阿里巴巴的客户端更强,分别有微信和支付宝来获取用户,而百度是以流量分发为强项。
  产品让用户尖叫。在移动互联网中,要通过把产品和服务做到极致,让产品更有黏性来获取用户。只有找到用户痛点,才能持续让用户尖叫。森哲大中华区副总裁黄百业认为,移动互联网是用户为王的时代。因此,移动互联网应用都在将功能细分,深挖用户价值,以提升用户平台的黏性。
  用户体验至上。在移动互联网商业生态中,如果不能让用户感受到良好的消费体验,那么企业推出的产品和服务不可能得到用户积极响应,只能变成“僵尸”。因此,企业的产品和服务要想获得市场认可,必须努力寻找驱动用户参与的力量。
  跨界融合。在移动互联网时代,通过跨界资源整合能更好地提升用户体验,并让效率最大化。任何一家公司单凭一己之力,已远远无法满足用户需求。黄百业认为,企业面对移动互联网应用开发的需求,信息化技术生态需要更加多元,IT系统架构需要更加开放、动态,才能让更多开发者加入其中,让更多人成为赢家。因此,企业必须要有开放协作心态。
  而在移动互联网产业链中,已形成终端、软件和应用三大业务层面。其中终端层面包括智能手机、平板电脑、电子书、MID等,软件层面包括操作系统、中间件、数据库和安全软件等,应用层面包括休闲娱乐类、工具媒体类、商务财经类等。对于移动互联网终端功能,高德副总裁董振宁认为,真正的制高点是在云端和数据。而对于移动互联网生态系统的价值链,黄百业认为,涵盖内容生产、内容聚集、内容发送、内容接收四个主要环节,有些企业只参与其中一环,有些企业参与了多个环节。

  盈利模式

  在传统PC互联网中,中国电子商务研究中心对2013年互联网公司的盈利情况研究发现,游戏、广告、电商成为其三大盈利模式,三者相加占盈利来源的93%,由此在游戏、广告和电商三大细分市场催生出中国PC互联网三巨头腾讯、百度和阿里巴巴。同时,对于移动互联网而言,中国电子商务研究中心研究认为,移动广告将是移动互联网的主要盈利来源。不过在奇虎360董事长周鸿看来,如果没有创新,广告模式在移动互联网上很难实现,因为尽管无数人希望在手机上做广告,但如果只是把PC上的广告缩小了放到手机上,又骚扰,又耗电,用户的反感比在PC上更大。他认为,其实最适合向用户收费的是手机游戏。
  除游戏、广告和电商三大盈利模式外,中国电子商务研究中心研究认为,增值服务将成为移动互联网的第四大盈利模式。其理由是,线下商户所提供的产品和服务种类、特征各异,需要互联网平台提供客制化程度很高的LBS、移动支付和移动社交等服务,而缺乏简单流量变现模式的互联网平台,将以这种增值服务作为主要盈利来源之一。
  对于移动互联网的盈利模式,黄百业则认为,主要有前向收费模式、后向收费模式和衍生收费模式三种:
  前向收费模式:向服务和内容的直接使用方收费,比如移动网络流量费、包月费、点播费等。其主要基于内容需求的刚性程度,具有相对封闭不可替代性。目前能顺利实现收费的内容行业包括网络游戏、在线秀场及在线文学等。
  后向收费模式:向内容和服务的提供方收费,比如广告发布费、竞价排名费、会员费等。其主要基于强大的流量导入能力和具备广告合适的展示方式,主要应用于搜索引擎类网站、在线视频、电商网站等领域。
  衍生收费模式:服务提供者通过提供软件应用所形成的用户黏度,吸引用户尝试新的产品和服务,由此向新产品和服务提供商收取费用。比如iPhone上一款直升机操作游戏APP,在聚集足够人气和用户黏度后,再引入玩具直升飞机供应商,这样游戏开发者既可从APP游戏用户在苹果APP Store的下载中收取费用,又可从玩具直升飞机供应商的销售中收取费用。衍生收费模式是在前向收费和后向收费基础上应运而生的。
  其实,移动互联网的应用已经非常广泛,涉及各个业务领域。为此,我们选择了移动社交、移动支付、移动搜索、移动电商四大移动互联网典型应用案例进行深度剖析。

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