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“整合营销”玩转互联网时代

介绍:

 

今天的中国商业是一个共时性的生态系统,从小农经济、工业经济到信息经济、社交经济等形态,并存于一个社会商业体中。从各类型经济对应的营销模式来看,产品营销、顾客营销、体验(互动)营销还没有来得及彻底改造中国传统的小农文明,社交经济对应的新创意营销已经扑面而来,这就是营销4.0:云商业时代的新整合营销。
 

一切入云端:新商业生态的三个巨变

 
        营销4.0是一个刚刚拉开序幕的新商业时代,按最长的诞生时间(以Twitter、Facebook、iphone4 OS/Adroid等陆续诞生之日)算,距今也只有短短5年时间。这五年间,新的互联网环境彻底重塑了商业的基本面貌:从生活、消费、工作、管理、媒体、营销等各个方面,今天的商业生态与五年前的信息经济发生了质的变化(原有的经济形态并未完全消失)。
 
 
         这就是人类从没有如此被紧密地联接在一起,并且历史性地、第一次实现了绕过所有中间媒介(报纸、杂志、广播、电视等)、让每个人与所有人的自由交流的新媒体:从互联网上的微博、视频到移动互联网(手机),以及即将到来的家庭终端(智能电视)的无缝连接。
 
 
        为这种无缝的、自由的联接提供核心动力的,正是被称为“云计算”的新信息技术,也是我们称营销4.0是云商业时代的原因。具体说,与农业、工业、信息经济的商业生态相比,这个云商业时代的生态发生了三个显著的变化,正是这三个显著变化,不仅改变了商业生态,也改变了营销模式。
 
 

Web2.0的新整合:量变到质变

 
      当弗里德曼写作《世界是平的》之时,商业刚刚进入以Web2.0为特征的信息化二次升级时代,在Web2.0时代里创造出来的新商业形态:免费、长尾、众包、维基、搜索引擎、博客、部落、视频等,突然在2008年发生了质变:一个过去靠接受大众媒体(包括互联网、下同)信息,然后口碑传播、再反馈到大众媒体的信息传播路径,被每天只能发140个字条的Twitter及可以上传照片、视频的社交网络Facebook颠覆。
 
 
     从FT媒体(Facebook Twitter的缩写,即中国以微博为代表的新媒体,下同)时代开始,每个人可以与正在发生的事件、现场者、非现场者同步交流彼此的观点与情绪。Twitter CEO迪克.卡斯特罗称,Twitter改变了美国的选举生态。FT媒体的出现,在国际及国内重大事件上,已经显示了巨大的力量,阿拉伯之春、占领华尔街、2011年的动车追尾事故、郭美美红会炫富门等。
 
 
     中国商界还没来得及从各种社会事件“即时参与”的兴奋感中回过神来,FT时代的商业应用与商业价值淘金热已经兴起。显然,FT时代是一个对Web2.0时代各种互联网新模式、新工具、新商业的整合中发生了质变的新时代:社会及个人生活都在改变。
 
 

云生活方式的到来:新消费形态驱动商业变革

 
    中国一部分(尤其是北上广为代表的核心城市)进入FT时代的城市及人群,生活方式与消费形态发生了显著的变化:媒体广告不再是他们做出购买决策的主要依据,而是圈子里、网站上的用户对商品的评价;这些人依然热衷于逛街,但会在看到喜欢的商品时,拿出手机到电商网站搜索比较产品的价格;这些人去吃饭、美容、健身甚至看电影、旅游等,会到大众点评网、途牛网或团购网站上,搜索是否有自己喜欢产品的团购优惠,然后以原价2-4折的价格享订购产品或服务;对于年轻的时尚潮人来说,通过LBS(位置服务)如陌陌、微信等,可以很容易找到距自己最近的陌生人,经过看照片、签名信息及短暂IM(即时通讯)交流,可决定是否相约共进晚餐。
 
 
    上述新生活方式及消费形态的出现,意味着继续在传统媒体上大投广告的品牌、被浪费的不仅是无法控制的一半,而是有效的另一半的含金量也会大打折扣,甚至收效甚微,因为消费者接收信息、评估商品、购买决策的方式正在质变。新生活方式驱动着商业的变革。
 
 

社会化商业新生态:云生活的落地化

 
    过去的话是:在互联网上,没人知道你是一条狗。现在却是:网络记录着你的生活,互联网就是你的生活,即使不是生活的全部,也是生活的空气与水。
 
 
    商业云端化的“产业生态链”正在形成,扩大,甚至到了侵犯个人隐私的底线边缘。但人类已经无法逃脱被“黏”上云端的现实,除非退回到前信息化生活方式之中:不上网、不用智能手机、不用银行卡等。
 
 
     云计算是一种新的信息技术,其商业化应用的就是社会化商业新生态,即由社会化媒体、搜索引擎、电子商务、移动互联网组合而成的社交网络,即云平台 三屏(手机、电脑、电视)合一 SoLoMo(社交-位置-移动)的新商业生态系统。
 
 
     与人、与人的行为有关的信息、数据、都被这个系统收集、分析并输出为新的刺激元,推动着企业营销方式的改变,如电商企业依据浏览、购买、关注、收藏、转发等网上行为,分析消费者的商品偏好与购物意向,发送推动邮件、短信、微博等,刺激消费者的关注及购买欲望。B2B企业更是发展出“社交化销售模式”,依托社交网络、向关系顾客发送推荐或其感兴趣的信息,从而完成培育客户、活动、成效的“销售漏斗”全过程、
 
 
      在消费者的云生活方式背后,是企业的云商业模式与营销模式。云营销模式虽然时间很短,却已经呈现出清晰的脉络,即社会化营销路径初步形成。
 
 

社会化营销模式形成:新整合营销的“路径革命”

 
     无论是传统营销模式里的4P、STP(细分-目标-定位),还是标准化、大规模制造、大众传播媒介、互联网(数字化)等,在新的社会化营销模式里,都在受到挑战甚至颠覆。应该说,社会化营销模式正在对传统营销模式进行一场“路径革命”,这是营销4.0的核心,我们简称为“SNS(社会化网络)营销模式”,即重新从数字化的技术革命回归到社交化的生活方式革命。
 
 
    SNS营销模式不仅是一种打破传播与媒体界线的模式,也是打破消费者需求与企业运营模式界线的模式,营销4.0比营销的其他时代具有更强的革命性与颠覆性,具体表现在传播模式革命:创意成为企业营销的核心价值链环节。
 
 
     本人曾总结过去20年(1991-2010年)里崛起的中国企业(及品牌),实际上被大三规则主宰或驱动,即知名度、渠道力、执行力。这个判断的含义,放在营销4.0时代里可以有更清晰的对比:营销4.0正在打破昔日的关键成功“法宝”。
 
 
     在营销3.0及之前的环境下,消费者总体是被动、滞后地接受厂家的“媒介轰炸”。也就是说,企业有足够的资金投放媒介,就掌握了引导消费者购买偏好的钥匙。在媒体(包括互联网)掌握舆论权与话语权的时代,媒介“声音”的大小,决定着品牌的江湖地位(排除蓝田莲藕汁这种造假、秦池等没有品质支撑的广告轰炸失败的个案)。
 
 
      脑白金、黄金酒、巨人网络代表恶俗广告,叶茂中(微博)代表的叫卖式名人代言广告,蒙牛代表的事件炒作广告等形式。都是用媒体当量吸引眼球的“单向控制”的传播模式。这些广告即使以恶俗、平庸的创意霸占主流媒体的黄金广告时段及位置,消费者就只能被“来恶俗广告强奸”。消费者的厌恶、学者的声讨,都不能快速连接在一起,反制这些恶俗的广告行为,而是被强势巨大的企业广告、新闻、公关(水军)淹没。蒙牛、伊利2011年年报显示,两家企业平均每天的广告费用高达1700万元,比他们的每天赚取的利润还要多。
 
 
      在营销4.0时代,这种依靠媒介当量而不是品牌创意、依靠知名度驱动而不是美誉度驱动的传播模式,正在受到强大的挑战。在社会化商业生态里,一个不起眼的事件,很有可能被放大为爆炸性的事件。
 
 
     2011年春节,百胜旗下百事可乐、乐事薯片等为宣传产品的微电影“把乐带回家”贺岁广告,用近10分钟讲述了一个完整的家庭故事,将百事各产品反复植入故事情节中,动用了张国立、古天乐、周迅、张韶涵、罗志祥等出演,照顾到大陆、台湾、港澳的受众,在春节回家的大背景下,在门户、视频网站、微博上引发巨大的点击,且好评如潮。
 
 
     反之,蒙牛等在社会化媒体面前,依然采取传统的单向控制传播模式,一份年报都被解读为重炒作不重视品质的负面新闻。其他如茅台等高价白酒,因受到社会媒体的持续质疑,终于在温总经理一句禁止公款消费选择高价白酒的发言后,次日茅台市值蒸发了142亿元。
 
 
     社会化媒体的传播模式,显然在颠覆注重知名度的单向强迫传播模式。即使现在还没有形成对创意传播的广泛重视,社会传播本身不可预测与控制的爆炸性传播能量,已经足以令到企业必须重视“美誉度”是如何炼成的这个过去不甚在意的问题。
 
 
     SNS营销在传播模式上的巨变,就是从传统的围绕知名度的叫卖创意及单向控制的媒体,向营销4.0时代以美誉度为核心的创意、口碑积累的双向互动模式转变。
 
 
      在营销4.0时代,是否投放社会化媒体还不是重点,重点是企业必须关注社会化媒体上的各种自发的评论、乃至与品牌、产品及企业的美誉度相关的微小事件,否则,都有可能带来始料未及的困扰,如罗永浩砸西门子冰箱事件。如果继续恶俗广告创意,恐怕也会面临网友恶搞,使广告投入变成“负传播”、甚至“毒传播”。2011年360与腾讯大战时,马化腾的一句“做了一个艰难的决定”的书面声明,变成网友嘲讽腾讯的导火索。
 
 
      营销4.0诞生了哪些新的创意新形态呢?正如中国的FT时代开启自微博,营销4.0的创意也形成了一个“微”字头的产业集群:微博、微信、微电影、微支付、微创新、微视频、微关系等

 


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